Hey que pasa.
En este artículo me gustaría a hablar sobre la forma que tenemos los SEOs de comunicar los resultados de nuestras estrategias.
Vamos con ello.
Correlación no implica causalidad
“La vida es como el póker, no el ajedrez.”
Esta frase proviene de uno de los mejores libros que he leído hasta la fecha, escrito por Annie Duke, y en el que está inspirado este post.
Empecemos con lo básico: Correlación no implica causalidad.
Esto quiere decir que, aunque dos eventos se produzcan de manera consecutiva, no tiene por qué haber una relación de causa entre ellos.
Por ejemplo: conducir de vuelta a casa tras una fiesta bajo los efectos del alcohol, y llegar a casa sin ningún incidente.
Nadie en su sano juicio aplicaría una relación de causalidad entre estos dos eventos: no significa que por haber conducido borracho, hayas llegado a salvo a tu casa.
Esto parece una tontería, pero solemos caer en este tipo de falacia muy a menudo en nuestro sector cuando queremos comunicar los resultados de nuestra estrategia:
- El tráfico ha subido un 20% debido a la estrategia SEO.
- Gracias a las implementaciones del mes pasado, estamos vendiendo más.
¿Suena familiar, eh?
Pero, ¿cómo sabemos que de verdad ha sido por nuestro trabajo?
La mejor forma de estar seguros es aprendiendo a evaluar de forma correcta nuestras decisiones.
Evaluando nuestras decisiones
Una de las miles de curiosidades que poseemos como seres humanos, es que no estamos cómodos pensando que la suerte juega un papel importante en nuestras vidas.
Tratamos de buscar orden dentro del caos.
Es habitual tratar de justificar nuestras creencias o puntos de vista aplicando cierto sesgo cognitivo, o haciendo «cherry picking» (adoro este verbo) sobre los datos que disponemos.
Un caso habitual de un site que esta creciendo por orgánico:
- Insights del consultor SEO: “La estrategia SEO está funcionando, hemos obtenido un +20% de tráfico MoM”
- Realidad: El tráfico orgánico del cliente está subiendo debido a la estrategia de contenidos de 20 artículos al mes en el blog, llevado a cabo por una agencia externa, sobre la cual no tienes control ni constancia de que se estaba llevando a cabo.
Por lo que, ¿estamos realmente seguros de cuándo las mejoras son por nuestro trabajo?
Es complicado evaluar los outcomes de nuestras acciones
Recordemos la frase del principio: “La vida es cómo el póker, no el ajedrez”
En el póker, la decisión de jugar cierta mano puede ser acertada, aunque la acabes perdiendo.
Esto es debido a que existen otros factores como las cartas del contrincante y las cartas que faltan por salir. Es decir, el póker es un sistema en el que existe falta de información.
En el ajedrez esto nunca pasa, ya que cuando tomas decisiones, tienes toda la información disponible delante tuyo, no entra en juego ningún tipo de fenómeno aleatorio.
Un jugador de póker novato puede ganar ciertas manos (por pura suerte) a un jugador profesional, pero en el ajedrez, esto no puede suceder.
Al final, cuando tomamos una decisión, lo que estamos haciendo es apostar sobre el resultado de una iteración de eventos en el futuro.
Si la decisión es buena o mala, no tiene por qué radicar en el resultado de esa iteracción.
Recordemos la decisión de «conducir bajo los efectos del alcohol a casa». Habiéndose producido un buen resultado (llegar sano a casa), la decisión, ha sido errónea.
Cómo evitamos establecer causalidades de forma errónea
¿Se pueden realizar análisis causales? Por supuesto, pero parten de estudios empíricos en los que se tienen en cuenta multitud de variables y ponderaciones.
Y por desgracia:
- No nos pagan como SEOs para hacer este tipo de análisis.
- El SEO es multifactorial.
- En el rendimiento SEO de un proyecto, influyen indirectamente otras estrategias y campañas de otros departamentos, así como cambios en la demanda de palabras clave.
En mi opinión, la mejor forma de evitar caer en este tipo de falacias, es trabajar por verticales/clústers, trackeando las acciones que se van realizando sobre estas agrupaciones y los resultados que se van obteniendo.
Si tienes un vertical de productos de camisetas, y la estrategia de las siguientes semanas es crear nuevas subcategorías, añadir contenido, y un largo etc; podemos ir trackeando la evolución del clúster y de esta forma tener datos precisos sobre cómo están rindiendo tus acciones.
Podríamos reportar a nuestro cliente, que las nuevas subcategorías que hemos creado, han conseguido X tráfico y X ingresos.
Por lo que, en este caso, podríamos establecer una relación de causalidad entre estrategia SEO y rendimiento positivo del proyecto.
Trabajar con este tipo de sistemas de clusterización se vuelve clave para no ponernos medallitas que no nos merecemos.
Un caso real
Echemos un vistazo al siguiente caso de un cliente pequeño que estaba empezando.
Nos encontramos con una subida de tráfico considerable en el canal SEO tras anunciarse la pandemia:
En una primera instancia, cabe pensar que somos la ostia y nuestra estrategia está funcionando muy bien, por lo que le reportamos al cliente:
Pero en realidad, si indagamos superficialmente en los datos:
- La mayor parte del tráfico proviene de la Home.
- Dicha URL posiciona solamente por una query, la cual no ha variado su posición.
- Vamos a mirar esta KW en Google Trends.
- Oh, vaya, que chorpresa.
El aumento de sesiones de la Home, el cual provoca la mejora orgánica del proyecto, es debido a que la demanda de su query principal ha crecido tras el confinamiento:
Entonces, ¿por qué c*jones me ando poniendo medallitas en el reporting?
Este hecho no quita por cierto, que estemos realizando una buena estrategia SEO.
Solamente he centrado la narrativa en la forma que tenemos de comunicar al cliente nuestro trabajo.
Saber priorizar las tareas se vuelve un skill fundamental
Para tratar de obtener el mayor impacto posible con nuestra estrategia, saber qué tareas priorizar se convierte en una skill fundamental que deberíamos de tener en nuestro stack.
Centrar la estrategia de este mes en mejorar el CTR de un vertical, implica que estamos tomando la decisión de no optimizar la popularidad interna de otra zona, por ejemplo. El coste de oportunidad es algo intrínseco en la toma de decisiones.
Debemos de saber calibrar adecuadamente qué acción mandamos ejecutar al cliente.
Para ello, poner foco en adivinar la cantidad de impacto que va a producir, así como las unidades de recursos que va a consumir cada tarea, es clave.
No hay que hacer cosas por hacer. Una buena estrategia SEO no consiste en un checklist:
- “Oh, este site tiene 6 niveles de profundidad, recomiendan no tener más de 4 así que voy a centrarme en mejorar esto”.
- “Oh, estas páginas no tienen H1, vamos a crearlos”.
Antes de hacer esto: ¿hemos evaluado que quizás sea más importante empezar por la reorientación semántica del contenido de las URLs de negocio?
¿Cúantas veces hemos enviado tareas solamente por el hecho de ser aspectos optimizables del site, sin tener en cuenta el impacto que tenga sobre el negocio del cliente?
Parece que muchas veces ponemos el piloto automático en nuestras estrategias SEO y a volar.
Para finalizar
La verdad es que todos nos equivocamos tomando decisiones.
Un truco para mitigar la fricción de tener que pivotar tu estrategia SEO 180º es incorporar probabilidades de éxito en tu narrativa.
Por ejemplo, decir que “estamos un 75% seguros de X estrategia”, facilita un posible cambio de rumbo más adelante.
Es mucho mejor que decir el típico comentario: “Hay que hacer esto porque le gusta a Google y así rankeamos mejor”.
Incorporar probabilidades de éxito en nuestro diálogo con el cliente a la hora de plantear nuestro roadmap de tareas facilita enormemente la gestión de toda la estrategia.
Cuando una persona agrega este tipo de probabilidades a su diálogo, demuestra que ha hecho un estudio previo de la situación y ha evaluado los diferentes caminos a tomar, evitando también el típico imperialismo SEO en la toma de decisiones.
En resumen
- Correlación no implica causalidad.
- Es muy complicado establecer relaciones causales en nuestras estrategias SEO.
- Trabajar de manera segmentada es la mejor forma de validar los resultados de nuestra estrategia SEO.
- Saber priorizar qué tareas enviar es clave para obtener el mayor impacto posible.
- Incorporar probabilidades de éxito de cada tarea de nuestra estrategia, nos facilita cierto margen de maniobra si queremos cambiar el foco de la misma.
Abrazote.