Lo que vas a leer a continuación es un ensayo. No es ni un tutorial ni una guía de cómo hacer SEO. La idea de hacer este post se me vino a la cabeza mientras estaba leyendo la saga Incerto de Nassim Taleb.
Este va a ser el inicio de una serie de post sobre algunos conceptos en matería económica que explica Taleb y que se podrían extrapolar al posicionamiento en buscadores.
El primer concepto a tratar es la incertidumbre, y cuanto antes nos familiaricemos con ella mejor.
Quizás nos ayude enriquecer el enfoque SEO de nuestros proyectos.
En este artículo veremos:
- Qué es la incertidumbre
- Otros conceptos: Cisnes Negros y Antifragilidad
- Qué tiene que ver esto con el SEO
- Aplicación al SEO: Estrategias Antifrágiles
Vamos por partes.
Qué es la incertidumbre
La incertidumbre se da en situaciones donde no se dispone de información precisa o conocida sobre los eventos que se van a producir.
Este fenómeno es una constante en nuestra vida cotidiana, y también en el entorno del posicionamiento en buscadores.
Por ejemplo:
- Incertidumbre en la vida cotidiana: Posibilidad de que se me caiga una maceta mientras paseo por la calle.
- Incertidumbre en SEO: Posibilidad de que me afecte negativamente una actualización del algoritmo.
(Creo que algunos preferimos la primera)
Otro ejemplo: En el póker existe incertidumbre, en una partida de ajedrez, no.
Ahora que sabemos que es la incertidumbre, vamos con dos conceptos relacionados con ella: Los cisnes negros y la antifragilidad.
Cisnes Negros
Los cisnes negros son eventos de carácter imprevisible y de naturaleza destructiva.
La «gracia» es que no te puedes preparar para ellos, ya que no se pueden predecir.
Ejemplos de cisnes negros en la vida real:
- Crisis financieras.
- COVID-19.
- Catástrofes medioambientales.
Ejemplos de cisnes negros en SEO:
- Updates de Google.
- Cambios en la Intención de Búsqueda de TOP keywords.
- Incorporación en SERPs de nuevos módulos de Google que reduzcan visibilidad orgánica.
Antifragilidad
La antifragilidad es una sistema que se beneficia de este tipo de situaciones volátiles, usándolas para mejorar y volverse más fuerte.
Es parecido al concepto de resiliencia.
Se suele poner como ejemplo de un ente antifrágil a Hydra, la criatura mitológica.
Debido a que si se le corta una cabeza (veáse como evento destructivo), le nacen 2.
Ante una situación negativa, se vuelve más fuerte.
Adjunto una captura de Hydra para los nostálgicos de la PS1.
Lógicamente esto es una definición muy simplista del concepto de antifragilidad que describe Taleb, pero nos sirve para entender el concepto.
Bien, ahora que entendemos los conceptos de Incertidumbre, Cisnes negros y Antifragilidad…
Relacionando la incertidumbre, antifragilidad y los cisnes negros con el SEO
Cualquier profesional que se dedique al SEO habrá notado que nos encontramos en un sector altamente volátil.
Recordemos algunos ejemplos de Cisnes Negros que se podrían aplicar en un prisma SEO:
- Penalizaciones por updates
- Entrada de un big player con grandes recursos
- Caídas de ranking repentinas de KWs principales (generalmente relacionado con los dos puntos anteriores)
- Cambio en el display de SERPs por nuevos módulos de Google
Ya sé que no estoy contando nada nuevo, pero,
¿centrar parte de nuestra estrategia este tipo de eventos, puede hacer que enfoquemos mejor un proyecto?
Bueno, si citamos parte del discurso de Taleb, si:
“It is far easier to figure out if something is fragile than to predict the occurrence of an event that may harm it. Fragility can be measured; risk is not measurable (outside of casinos or the minds of people who call themselves “risk experts”).
This provides a solution to what I’ve called the Black Swan problem— the impossibility of calculating the risks of consequential rare events and predicting their occurrence.
Sensitivity to harm from volatility is tractable, more so than forecasting the event that would cause the harm. So we propose to stand our current approaches to prediction, prognostication, and risk management on their heads.”
No podemos predecir estos eventos, de acuerdo.
Pero si podemos tratar de detectar cuales son los puntos débiles que hacen frágiles nuestro sistema (web) y sean susceptibles de verse afectados por algún cisne negro.
Y empezar a trabajar tu estrategia SEO teniendo esto en cuenta.
Por lo que técnicamente, podríamos darle un enfoque antifrágil a nuestra estrategia.
Aplicando la antifragilidad a nuestra estrategia SEO
Tenemos un ecommerce con 80.000 fichas de producto (suponiendo un altísimo % del total de URLs) vacías/contenido de proveedor.
Un enfoque antifrágil supone dar prioridad a que no nos metan penalización por contenido debido a la casuística anterior, antes que realizar otro tipo de tareas de carácter más nimio, aunque sean correctas desde el punto de vista SEO.
O si por ejemplo estamos trabajando con un proyecto del sector salud.
Quizás antes de ponernos a redactar más contenido, nos interesa más auditar el EAT del proyecto y fijar un roadmap para mejorarlo, ya que este tipo de penalizaciones son comunes en el sector.
Disclaimer 1: No estoy diciendo que un ecommerce con fichas mal trabajadas o una web sin un correcto EAT no pueda rankear. El SEO es multifactorial y la rigurosidad del algoritmo depende del sector y de la query.
Disclaimer 2: No estoy diciendo que esto sea un tipo de estrategia o forma de hacer SEO innovadora. Es solo un punto de vista sobre cómo añadir una nueva capa de análisis a nuestras estrategias con clientes.
Importante: Podemos llegar a estas conclusiones sin necesidad de adoptar este enfoque, sabiendo priorizar tareas y leyendo la macro del proyecto, pero nunca está de más añadir alguna capa extra a nuestro sistema de priorización 🙂
¿Ejemplo de estrategia antifrágil?
Hasta hace poco estuve involucrado en un proyecto donde gran parte de la estrategia, se podría catalogar como antifrágil.
Ecommerce del sector salud donde:
- Se trabajan con contenido único todas las fichas de producto que se iban subiendo, de forma paulatina.
- El linkbuilding se hacía de la forma más orgánica posible y en determinados portales.
- Además, se vigilaba con lupa las reviews del site en determinados portales y ficha GMB.
De esta forma, se trabajaba de cara a dos de los cisnes negros más típicos que le podrían afectar al proyecto: penalización por contenido y EAT.
Dándole una vuelta, pienso que este tipo de acciones son de carácter preventivo, más que de generar alto impacto en el proyecto.
Lo cierto es que lo mejor que le vino al proyecto fue trabajar el sistema de facetas.
Aunque si estas evitando una penalización, ¿estás teniendo impacto de forma indirecta no?
Disclaimer 1: Con grandes proyectos seguir este tipo de estrategias es prácticamente imposible. Múltiples departamentos tomando decisiones, subida de 10.000 productos sin avisar etc.
Disclaimer 2: No estoy diciendo que un ecommerce no pueda triunfar sin trabajarse sus fichas de producto de esta forma.
¿El blackhat es antifrágil?
Otro ejemplo de un sistema que me parece antifragil, son las webs automáticas:
- Suelen ser más económicas que las webs convencionales.
- La fricción de crear nuevos proyectos es mínima, por lo que ante una penalización, se pueden montar nuevas sin problema.
- Las montas sabiendo lo que no te funciono en las anteriores, por lo que cada vez generas un sistema más depurado y sólido.
En resumen:
- El SEO es un entorno altamente volatil.
- Los updates son el mayor cisne negro que nos podemos encontrar.
- Si nos centramos en los aspectos de nuestra web que son susceptibles de penalización, estaremos adoptando un enfoque antifrágil.
- No creo que sea necesario adoptar este enfoque para desarrollar una buena estrategia SEO, pero puede ayudarnos a priorizar nuestras acciones.
Abrazote.